תוכן עניינים
תכנון מהלך שיווקי הוא אתגר שעומד בפני כל מנהל שיווק או בעל עסק שרוצה לקחת את העסק קדימה. בשביל ליצור מהלך שיווקי שיביא תוצאות, צריך לשלב בין אסטרטגיה, יצירתיות, ניהול תקציב ומדידת תוצאות. זה יכול להיות מעט מבלבל אם לא מנוסים מספיק ואפשר ללכת לאיבוד בפרטים.
במדריך הזה נפרק את התהליך לשלבים ברורים, פשוטים וברי ביצוע, בדיוק כמו מתכון. נבנה תכנית עבודה מתאימה לכל עסק כדי לתכנן ולבצע מהלך שיווקי אפקטיבי – כמו מתכון שעובד בול בכל פעם.
תכנון מהלך שיווקי – המתכון לתוצאות עקביות
בדיוק כמו שלכל מנה מנצחת יש מתכון מדויק, כך גם למהלך שיווקי אפקטיבי דרושים המרכיבים הנכונים, מינונים וסדר פעולות ברור כדי לייצר תוצאות.
אבל בעוד שבבישול טעויות יכולות לעלות לנו רק בארוחה מבאסת, טעויות בתהליך שיווקי יכולות לעלות בתקציב שיווק מבוזבז.
לכן, היצמדות לתכנית שיווקית מסודרת והגיונית היא המתכון למהלך שיווקי מצליח ועקבי – בדיוק כמו שהיצמדות למתכון תייצר מנה טעימה ומשביעה.
המתכון למהלך שיווקי
להלן השלבים לתכנון מהלך שיווקי:
הגדרת מטרות
בשלב הראשון, חשוב שנגדיר את המטרות שלנו ומה אנחנו רוצים בעצם להשיג במהלך השיווקי שלנו. המטרות הן בעצם המצפן שלנו, שעוזר לנו לשמור את הקמפיין השיווקי בכיוון הנכון לאורך כל הדרך.
נשים לב לדברים ההבאים:
יעד עיקרי מספרי ומדיד
חשוב להגדיר מדד הצלחה ראשי שאפשר למדוד במספרים. עבור רוב העסקים, בדרך כלל מדובר בנתוני מכירות או כמות לידים.
יעדים משניים (אם יש)
אפשר להגדיר יעדים משניים אם זה רלוונטי לסוג הקמפיין שלנו. יעדים משניים יכולים להיות פעולות שגולשים יכולים לעשות בנכסים הדיגיטליים שלנו שמחזקים את מאמצי השיווק, גם אם לא מתורגמים ללידים או מכירות במיידי. לצורך העניין, אם אנחנו מנסים להגדיל את רשימת התפוצה שלנו, אפשר וכדאי למדוד את כמות הנרשמים.
KPIs נוספים למעקב
KPIs, או key performance indicators הם מדדים שחשוב להבין ולתת עליהם את הדעת כדי למדוד אם המהלך השיווקי הולך בכיוון שאנחנו רוצים.
KPIs רלוונטיים למדידה תלויים בסוג העסק והאסטרטגיה השיווקית, ויכולים להשתנות מעט.
מדדים נפוצים שכדאי להכיר:
- כמות צפיות – כמות הצפיות בדף או בדפים (בהתאם לסוג הנכס הדיגיטלי).
- אחוז הקלקה – אחוז המשתמשים שהקליקו על מודעה או תוצאה.
- אחוז נטישה – אחוז המשתמשים שעוזבים את הדף/נכס בשלבים מוקדמים, מבלי שעשו פעולה כלשהי.
- אחוז המרה – אחוז המשתמשים שביצעו "המרה", בעצם ביצעו אחת מהפעולות שהגדרנו בתור יעד ראשי או משני.
- משתמשים חדשים vs חוזרים – מדד שעוזר לנו להבין את אופי המשתמשים שלנו. כמה מהם חדשים, שלא נחשפו לתכנים שלנו בעבר וכמה נחשפו אלינו בעבר?
קהל יעד
הכרת קהל היעד והתאמת הקמפיין השיווקי אליו זה אחד הגורמים המשפיעים ביותר על ההצלחה – או הכישלון – של הקמפיין.
אנשים קונים עם הרגש, לא ההיגיון. קמפיין שיווקי צריך לפנות לרגש של קהל היעד כדי לעורר את הרגשות הנכונים שיגרמו להם לפתוח את הארנק ולקנות.
הפרסונה של הלקוח האידיאלי
כדי להכיר את קהל היעד, מומלץ להתחיל בלהגדיר את הפרסונה של הלקוח האידיאלי שלנו. בסופו של דבר, לכל מוצר יש פלח מסוים באוכלוסיה שנוטה לצרוך אותו יותר מאוכלוסיות אחרות. לכן, אם נכוון מראש את מאמצי השיווק שלנו לאוכלוסיות הנכונות, נעלה את סיכויי ההצלחה שלנו ונמנע מלזרוק כסף לאוויר.
להלן כמה מהדברים שנרצה להעריך כדי להגדיר פרסונה ממוקדת:
- גיל
- מין
- מעמד סוציו-אקונומי
- תחומי עניין
- הרגלי רכישה
- הרגלי גלישה אונליין
ועוד
למוצרים שונים קהל יעד שונה. יש מוצרים שפונים לקהל הרחב ולעומתם יש מוצרים שמכוונים לקהלים ממוקדים יותר.
ככל שנדע יותר על קהל היעד הפוטנציאלי למוצר, נוכל לבנות פרסונה יותר מדויקת ולהתאים את מאמצי השיווק בהתאם, בין אם זה להבין באיזה רשתות חברתיות הם גולשים או פרטים דמוגרפיים שעוזרים להתאים את השפה השיווקית.
כאבים מרכזיים – מה מניע אותם לפעולה?
אנשים קונים פתרונות כדי לפתור כאבים. כדאי לנסות להבין מה הכאבים של קהל היעד, כדי להבין איפה הם פוגשים את המוצר שלכם ומה הם מצפים להפיק ממנו.
ההבנה של איך קהל היעד רואה את המוצר שלכם יעזור לנסח טקסטים שיווקיים ממוקדים שיפנו לרגשות העמוקים שלהם – מה שיעלה את הסיכוי לסגירת מכירה.
רוצה להיות גם להיות "דיגטלית"?
הרשמי לניוזלטר שלנו, ותהני מתוכן איכותי שיעזור לך להתמצא בעולם הדיגיטל – ישירות למייל. מבטיחים לא להציק 🙂
משאבים נדרשים
כל מהלך שיווקי דורש משאבים בצורת תקציב, כח אדם וכלים טכנולוגיים שונים. כדאי להגדיר את הדברים מראש במידת האפשר, כדי להבין מה המשאבים הדרושים כדי להפוך את המהלך השיווקי להצלחה.
תקציב
הגדרת התקציב הנכון יכולה לקבוע את גורל הקמפיין השיווקי. עובדת חיים – בשביל לראות תוצאות צריך להשקיע, וזה לא שונה בעולם השיווק הדיגיטלי.
מנסיוני האישי, הרבה עסקים נופלים בזה שלא מעריכים מספיק כמה תקציב באמת נדרש כדי לראות תוצאות. הטבע שלנו הוא לרצות יותר בפחות, אבל לפעמים אם לא משקיעים מספיק – לא רואים תוצאות בכלל.
טיפ ממני: נסו לגשת לעניין הגדרת התקציב השיווקי עם ראש פתוח ורצון להבין את התמונה המלאה. זה יכול להיות ההבדל בין קמפיין מוצלח שמייצר תמורה לבין קמפיין שנכשל בגלל חוסר השקעה.
למרות זאת, יש מקרים שאפשר לעשות יותר עם פחות. אם אתם פועלים בנישה פחות תחרותית ואין לכם תקציב גבוה להתחלה, אולי יש אפשרות להתחיל בקטן עם מה שיש ולצמוח משם.
כלים שיווקיים
חשוב להעריך את העלויות של הקמפיין השיווקי מההיבט של ההוצאות עבור הכלים הדיגיטליים שתצטרכו כדי להצליח.
בהתאם לקהל היעד ולמתחרים, תוכלו לקבוע באילו שיטות שיווקיות אתם הולכים להשתמש כדי להגיע ללקוחות הנכונים. השיטות הנפוצות הן קידום ממומן, קידום ברשתות חברתיות, קידום אורגני במנועי חיפוש (SEO), שיווק באמצעות מייל ועוד. בפועל, זה נפוץ לשלב בין כמה שיטות בשביל למקסם את התוצאות.
בנוסף, צריך לקחת בחשבון עלויות נוספות כמו תוכן, תמונות, הפקת סרטונים, בניית אתר אינטרנט או דף נחיתה ועלויות נוספות שהן חלק הכרחי מהתהליך.
חשוב להיות ספציפיים לגבי הצרכים שלכם ולקחת בחשבון את כל העלויות הרלוונטיות.
לדוגמא, אם אתם רוצים לעשות קידום ממומן, הנה דוגמא לחלק מההוצאות שתוכלו לצפות להן:
- תקציב לקמפיינים. ניתן לבדוק עלויות אפשריות פר קליק/חשיפות דרך המערכות של גוגל ופייסבוק כדי לקבל תמונה כללית, או להתייעץ עם איש מקצוע.
- דף נחיתה ממוקד לסגירת מכירות או לידים.
- תוכן שיווקי לדף הנחיתה ולקמפיינים.
- גרפיקה או סרטוני וידאו.
הגדרת תקציב מדויקת ככל האפשר בשלב התכנון תעזור למנוע הוצאות לא צפויות בהמשך!
כח אדם
כחלק מהשלב של הגדרת התקציב, חשוב להבין גם את עלויות כח אדם להצלחת המהלך השיווקי. בהתאם לאופי הקמפיין והצרכים, אפשר להבין מי נותני השירות או העובדים הרלוונטיים ולדעת לקחת בחשבון את העלויות הנלוות של כח האדם.
לוח זמנים
סדר וארגון זה מרכיב חשוב בהצלחה של כל מהלך שיווקי. מומלץ להגדיר מראש לוח זמנים מפורט לשלבים השונים של התהליך:
- תאריך התחלה. מתי מתחילים לעבוד?
- אבני דרך מרכזיות. מומלץ לתכנן מראש אבני דרך לשלבים השונים.
- מועד סיום. אם התכנון הוא לעשות קמפיין מוגבל בזמן, אז מומלץ להגדיר גם מועד סיום.
טיפ: נסו להיות מציאותיים בהערכות, ולא לנסות לזרז תהליכים שדורשים זמן או לחילופין למשוך את הזמן איפה שלא צריך. בסופו של יום – זמן הוא כסף, ושימוש נכון בזמן עוזר לקבל מקסימום תוצאות.
מדידה, הערכה ושיפורים
להקים מהלך שיווקי זה רק חצי מהעבודה. החצי השני והחשוב לא פחות הוא מדידה, מעקב אחרי הביצועים וביצוע שיפורים על בסיס דאטה.
אחד מהצדדים היפים של שיווק דיגיטלי הוא היכולת לעקוב אחרי הביצועים ולעשות שינויים על בסיס תוצאות בפועל. זאת אפשרות ששווה זהב. עם מעקב, ניתן להפוך מהלך שיווקי בינוני ומקרטע למהלך שמביא תוצאות ותמורה להשקעה.
איך עושים את זה?
קיימים כלי מדידה שמאפשרים לקבל דאטה מקיף על הביצועים. להלן חלק מהאפשרויות:
- גוגל אנליטיקס. ה"מלך" של כלי הדאטה, מאפשר לקבל תמונה מלאה (כמעט…) על הביצועים של הקמפיין השיווקי דרך הנכסים הדיגיטליים שלכם.
- כלי הדאטה של פלטפורמות הקידום הממומן השונות, כמו גוגל ופייסבוק. לכל הפלטפורמות קידום ממומן יש ממשקי דאטה ספציפיים שדרכם אפשר לקבל את התמונה לגבי הביצועים של הקמפיינים.
- גוגל סרץ' קונסול. רלוונטי בעיקר לקידום אורגני בגוגל.
- Hotjar. כלי שמאפשר לראות הקלטות של פעולות של גולשים אמיתיים באתר שלכם. הכלי יכול לתת
אינסייטים משמעותיים לגבי מה אפשר לשפר ברמת הדף כדי להגדיל מכירות או ביצוע פעולות אחרות.
ועוד.
טיפ: נסו להימנע לעשות שינויים על בסיס "תחושות בטן" ונסו להידבק לדאטה במקום. מאוד מפתה לעשות שינוי כי הוא "מרגיש נכון", אבל קיים סיכוי לא קטן שהוא רק יפגע בשורה התחתונה.
חישוב החזר להשקעה (ROI)
בסופו של דבר, ההשקעה במהלך השיווקי נועדה לדבר אחד – לייצר כסף. לכן, חשוב למדוד גם כמה כסף הכניס המהלך השיווקי בשורה התחתונה.
איך עושים את זה? החשבון פשוט:
הכנסות / השקעה = יחס החזר להשקעה (ROI)
דוגמא:
אם הכנסנו 1,000 ש"ח והשקענו 500 ש"ח, אז יחס ההחזר להשקעה הוא 2:1. משמע, על כל שקל שהשקענו, הרווחנו 2 שקלים!
טיפ: קחו בחשבון, שהרבה פעמים לוקח זמן עד שדברים עובדים. לפעמים לוקח קצת ניסוי וטעיה עד שבונים מהלך שיווקי שעובד ונותן החזר חיובי להשקעה באופן עקבי.
אל תפחדו לתת מקום לניסויים, אבל באותה מידה אל תחששו לחתוך אם דברים לא עובדים – אחרי מספיק זמן, כמובן.
לסיכום…
הרבה מהלכים שיווקיים קמים ונופלים מבלי שעשו תוצאות וייצרו הכנסות. לכן מנסיוני, מהלך שיווקי אפקטיבי שמייצר כסף דומה למנה טובה – אם עוקבים מא' עד ת' אחרי מתכון מוכח, מקבלים את התוצאה שרוצים.
