תוכן עניינים
בעידן שבו כולנו מבינים את החשיבות של נוכחות דיגיטלית מנצחת, נושא מדידת הביצועים השיווקיים מקבל יותר משמעות מאי פעם. בין אם אם עושים קידום אורגני בגוגל, פרסום ממומן ברשתות חברתיות או שליחת ניוזלטרים – ניתוח ביצועים שיווקיים עושה את ההבדל בין ביצועים בינוניים למעולים.
בנוסף, בחינה מדויקת של התוצאות הופכת לבסיס לקבלת החלטות אסטרטגיות.
במאמר זה נסקור את הגישות השונות למדידת יעילות קמפיינים שיווקיים, נכיר את ה-KPI’s הנפוצים ביותר באפיקי השיווק הדיגיטלי השונים ונלמד כיצד להשתמש בהם באופן שימקסם את ההחזר על ההשקעה.
מה זה בעצם KPI, ואיך זה קשור לשיווק דיגיטלי?
לפי ההגדרה היבשה, KPI או Key Performance Indicator הוא מדד מספרי המשמש לניתוח ביצועים בפרק זמן מסוים. השימוש ב-KPI’s נועד לאפשר הגדרת מטרות עסקיות ברורות, לנתח את הביצועים ולראות אם היתה התקדמות בכיוון הרצוי בפרק הזמן הנמדד.
בשיווק דיגיטלי, KPI’s מאפשרים למדוד עד כמה הפעילות השיווקית שלנו יעילה בהשגת המטרות העיקריות שהגדרנו. מדידת ביצועים בשיווק דיגיטלי אמורה לשקף הישגים בעל ערך עסקי, למשל גדילה בכמות התנועה, במכירות, עליה במספר הנרשמים לרשימות התפוצה או שיפור באחוז ההמרות.
הגדרת KPI בשיווק דיגיטלי עוזרת לתרגם מטרות אסטרטגיות של העסק לנתונים מספריים ברורים וברי מדידה. בצורה זאת, אפשר לבצע ניתוח ביצועים מדויק ולראות אם אנחנו בכיוון הנכון, או אם יש צורך לעשות שינויים. הדבר רלוונטי במיוחד בעידן בו יש מגוון אדיר של אפיקי שיווק – החל מקידום אתרים אורגני ועד שיווק באמצעות משפיענים, וכל אפיק מצריך הגדרה מדויקת של KPI שיתאימו לו.
ה-KPI החשובים בשיווק דיגיטלי
שיווק דיגיטלי כולל טקטיקות שונות, כמו קידום אורגני במנועי חיפוש, קידום ממומן, קידום ברשתות החברתיות קידום ב-YouTube וכו’. למרות זאת, ה-KPI’s העיקריים למדידת ביצועים דומים אחד לשני בכל האפיקים. להלן ה-KPI’s הנפוצים:
- תנועה (Traffic): כמות המבקרים שהגיעו לאתר או לנכס הדיגיטלי.
- אחוז הקלקות (Click-Through Rate): כמה גולשים הקליקו על המודעה או הקישור לנכס מתוך כלל הגולשים שנחשפו. מדד המעיד עד כמה המודעה או הקישור שלנו מעוררים עניין בקרב המשתמשים.
- מעורבות (Engagement): כמה עניין התוכן שלנו מעורר עניין? מעורבות נמדדת בכמות הלייקים, תגובות ושיתופים שהתוכן מקבל מהגולשים.
- שיעור המרות (Conversion Rate): כמה מתוך המבקרים או ההקלקות הפכו לפעולה רצויה (רכישה, הרשמה לניוזלטר וכו’).
- זמן שהייה (Dwell Time): כמה זמן הגולשים מבלים באתר או עם התוכן בממוצע, מה שמעיד על מידת העניין בתכנים.
- החזר על ההשקעה (Return on Investment): מדד מרכזי בניתוח הביצועים השיווקיים, שמעיד האם הפעילות השיווקית רווחית.
- עלות לרכישה/ליד (Cost per Acquisition / Cost per Lead): בוחן כמה כסף מושקע על כל לקוח או ליד חדש. מדד נוסף שעוזר לנתח את הרווחיות של המאמצים השיווקיים.
איך מודדים את הביצועים השיווקיים?
בפועל, מדידת ביצועים מתבצעת באמצעות כלי ניתוח ביצועים, כמו Google Analytics או הממשקים של מערכות הפרסום. הכלים מציגים תמונה של מה שקורה מבחינת טראפיק, המרות, זמני שהייה ושאר חתכי הדאטה הרלוונטיים.
במידה ורוצים לעקוב אחרי ביצועים של אתר או דף נחיתה, חשוב להגדיר את Google Analytics בצורה נכונה בנכס. הגדרה נכונה לוקחת בחשבון את המדדים שחשוב לכם לנהל עליהם מעקב ותרגומם לאירועים מדוייקים ש-Analytics תמדוד ותציג בממשק.
מומלץ לקחת איש מקצוע שמבין בנושא. מעקב שלא מוגדר כראוי יציג דאטה לא אמין, שלא ניתן לגזור ממנו מסקנות אפקטיביות.
אז הבנו איך לאסוף את הדאטה, אבל מה עושים איתו עכשיו?
בהנחה והגדרנו KPI’s כמו שצריך, השלב ההבא הוא לשאול את עצמנו איזה חתכים ביצועיים אנחנו רוצים לבדוק וליצור את הדו”חות הרלוונטיים. לדוגמא, אם אנחנו רוצים להבין מה הייתה כמות ההמרות הכוללת באתר בחודש יולי, או מה היתה כמות הטראפיק מגוגל ברבעון הראשון, נשאר רק להכנס לממשק ולסנן את הדו”חות הרלוונטיים.
טיפ: תחשבו מחוץ לקופסא! קחו בחשבון את המשתנים השונים שיכולים להיות רלוונטיים לביצועי השיווק שלכם, במסגרת ה-KPI’s שאתם רוצים לבדוק.
לדוגמא – אם שאתם בודקים נתוני שהייה באתר, תוכלו לסנן פעילות במכשירים ניידים ולראות מה מאפייני השימוש של הגולשים באתר. במידה ותראו פערים בזמני השהייה לרעת הניידים לעומת משתמשי ה-PC למשל, זה עלול להיות אינדיקטור שהאתר אולי לא מותאים לניידים כמו שצריך ושהגיע הזמן לשפר את תאימות האתר למובייל.
מהם הכלים הטובים ביותר למדידת ביצועי שיווק דיגיטלי?
בעיקרון, הכלים הבסיסיים והנפוצים ביותר למדידת ביצועי שיווק דיגיטלי הם:
- Google Analytics: כלי מקיף למדידת ביצועי שיווק בנכס דיגיטלי, כמו אתר או דף נחיתה.
גוגל אנליטיקס מאפשר אינטגרציה של דאטה ממקורות שונים, כמו קידום אורגני, ממומן, רשתות חברתיות וכו’. - Google Search Console: כלי ייעודי של גוגל למדידה וניהול ביצועי הקידום האורגני (SEO) באתר.
- כלי ניהול מודעות ממומנות: כלי ניהול המודעות השונים כמו Google Ads, Facebook Ads Manager וכו’ מאפשרים לקבל דאטה על ביצועי הקמפיינים הממומנים.
לצד הכלים הבסיסיים שצוינו, יש גם פתרונות מתקדמים בתשלום שיכולים לספק שכבות נוספות של מידע:
- SEMrush: כלי מקיף לניתוח מתחרים, מעקב אחר דירוגי מילות מפתח ופעילות קידום אורגני וממומן.
- Hotjar: כלי מצוין לניתוח התנהגות גולשים באתר באמצעות מפות חום (Heatmaps) והקלטות סשנים של משתמשים. מאפשר לראות איך הגולשים מנהלים אינטראקציה עם האתר בפועל ולגזור מכך מסקנות.
- כלי ויזואליזציית נתונים: מערכות כמו PowerBI, Tableau או Looker Studio מאפשרות להציג דאטה בצורה ויזואלית ברורה להבנה. המערכות מאפשרות איחוד נתונים ממגוון ערוצי שיווק ומערכות.
הטעויות הנפוצות במדידת ביצועים
מדידת ביצועים שיווקיים היא יותר מרק איסוף נתונים מספריים; מדובר במדידה חיה של יישום האסטרטגיה השיווקית בעולם האמיתי. כדי שהניתוח יהיה אפקטיבי, הוא צריך להתבסס על המטרות העסקיות הנכונות כדי לתת את הפידבק הנחוץ.
לכן, חשוב להתחיל מהבנה מדויקת של מה נרצה למדוד ולבחור את המדדים הרלוונטיים למטרות שלנו.
טעות נפוצה נוספת במדידת הביצועים היא התעלמות מקונטקסט. חשוב לקחת בחשבון את הביצועים ביחס ל”תמונה הגדולה” של השוק. גורמים כמו עלייה בתחרות, עונתיות, תקופות מאתגרות בסביבה העסקית (כמו למשל המלחמה בארצנו בשנה ומשהו האחרונה…) בהחלט יכולים להשפיע על הביצועים. לכן, זאת תהיה טעות להאשים רק את הקמפיין או האפיק השיווקי בתוצאות.
טעות נוספת שהרבה עסקים ומשווקים עושים היא מדידה לא עקבית. התעסקות בדאטה נתפסת פחות “נוצצת” יחסית לאספקטים “סקסיים” יותר כמו יצירת תכנים, אבל חשובה לא פחות להצלחה – והתמדה היא שם המשחק.
תדירות המדידה יכולה להשתנות מעסק לעסק, אבל התדירויות הנפוצות הן מדידה חודשית, רבעונית, חצי-שנתית ושנתית.
רוצה גם להיות "דיגטלית"?
הרשמי לניוזלטר שלנו, ותהני מתוכן איכותי שיעזור לך להתמצא בעולם הדיגיטל – ישירות למייל. מבטיחים לא להציק 🙂
איך משתמשים בנתונים כדי לשפר את הביצועים השיווקיים?
המטרה המרכזית באיסוף וניתוח ביצועים שיווקיים היא לשפר את יעילות השיווק. אחרי שהגדרנו KPI ואספנו את הנתונים, הגיע הזמן להבין מה עובד ומה פחות, ולבצע אופטימיזציות בהתאם.
ניתוח הנתונים מאפשר לזהות נקודות חולשה בתהליך השיווקי. לדוגמא, דף נחיתה מקבל תנועה רבה אבל שיעור ההמרות נמוך – יכול להיות שצריך לשפר את עמוד הנחיתה או את הפילוח הדמוגרפי.
זיהוי נקודות חולשה מאפשר לפתור אותן ולשפר את השורה הנכונה.
בנוסף, מדידת ביצועים תעזור לזהות מגמות עונתיות ברמות זמנים שונות, בין אם חודשי, רבעוני או שנתי.
זיהוי מגמות יעזור להתאים ציפיות מצד אחד, ולהבין מתי כדאי להשקיע יותר כסף ומאמץ בקמפיינים בשביל מקסום התוצאות.
לאחר ניתוח הנתונים וזיהוי הזדמנויות לשיפור, מומלץ לעשות בדיקות A/B מדויקות ולראות מה מביא לשיפור בביצועים.
שילוב מדידת ביצועים עם האסטרטגיה השיווקית
ניתוח ביצועים שיווקיים אפקטיבי חייב להתחבר לאסטרטגיה השיווקית הכללית של העסק. למשל, אם המטרה הנוכחית לתקופה הקרובה היא למתג את העסק כמוביל בתחומו, נבחר KPI הקשורים לנראות, תנועה ומעורבות של גולשים. לעומת זאת, אם המטרה היא הגדלת המכירות, נשים דגש על שיעור ההמרות ועל ההחזר על ההשקעה.
מדידת ביצועים שיווקיים צריכה להתבצע ברמה השוטפת ולאורך כל הפעילות, כדי לאפשר התאמות מהירות כשהשוק משתנה. כשמשלבים בין ניתוח ביצועים שיווקיים לבין תכנון אסטרטגי ארוך טווח, התוצאה היא שיפור משמעותי ביכולת להגיע לתוצאות הטובות ביותר ולנצל באופן מיטבי את התקציב השיווקי.
KPI’s נפוצים לפי אפיק שיווק דיגיטלי
כל אפיק שיווק דיגיטלי דורש מדידת ביצועים ספציפית. ניתוח ביצועים שיווקיים לאותו אפיק צריך לקחת בחשבון את המאפיינים הייחודיים שלו. למרות זאת, יש דמיון מסוים במדדים בין האפיקים השונים, וחלקם חוזרים על עצמם. להלן מספר דוגמאות ל-KPI בשיווק דיגיטלי בהתאם לאפיקים הנפוצים:
KPI’s למדידת ביצועים של שיווק במדיה חברתית
שיווק במדיה חברתית (פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק, לינקדאין) כולל הרבה אפשרויות פרסום והגדרת קהלי יעד מגוונים. מדידת ביצועים שיווקיים באפיק זה תתמקד לרוב ב:
- התרשמויות (Impressions): כמות הפעמים שהפוסט הוצג בפידים של המשתמשים.
- תפוצה (Reach): כמות המשתמשים שנחשפו לתכנים שלכם.
- כמות עוקבים (Followers): כמות העוקבים של הפרופיל.
- מעורבות (Engagement): לייקים, תגובות, שיתופים, שמירות פוסטים.
- אחוז הקלקות (CTR) על מודעות: אחוז המשתמשים שמקליקים על המודעות ביחס לכמות החשיפות.
- שיעור המרות (Conversion Rate): האם הלייקים והקליקים מתורגמים לעסקאות בפועל?
- עלות לקליק (CPC) או עלות לאלף חשיפות (CPM): מסייעים להבין את אפקטיביות הקמפיין.
ניתוח יאפשר לזהות מודעות ומסרים יעילים, ובאילו כדאי לבצע התאמות כדי לשפר את הביצועים.
KPI’s למדידת ביצועים של קידום אתרים אורגני (SEO)
בקידום אתרים, המטרה הראשונית היא לשפר את הנראות במנועי החיפוש ולייצר תנועה איכותית לאתר. לכן מדידת ביצועים שיווקיים כוללת מדדים מרכזיים כמו:
- מיקום בתוצאות החיפוש (Ranking): דירוג הדף במסך התוצאות של גוגל (SERP) על ביטוי מסוים, עבור החיפושים של הגולשים.
- חשיפות (Impressions): כמות הפעמים שגולשים נחשפו לדף מהאתר בתוצאות האורגניות.
- אחוז הקלקות (CTR): אחוז הגולשים שהקליקו על התוצאות ביחס לכמות החשיפות.
- תנועה אורגנית (Organic Traffic): מספר המבקרים באתר המגיעים בחיפוש אורגני.
- שיעור נטישה (Bounce Rate): אחוז הגולשים שנושטים את האתר במהירות, מה שעשוי להעיד על חוסר רלוונטיות או איכות נמוכה של התכנים.
מדידת ביצועים עבור קידום אורגני צריכה לתת דגש על דירוגים, חשיפות, הקלקות ונתוני שימוש בדפים. המדדים הנ”ל עוזרים להבין אילו דפים או מילות מפתח דורשים אופטימיזציה נוספת.
KPI’s למדידת ביצועים של שיווק בדוא”ל
שיווק בדוא”ל (Email Marketing) אפקטיבי ליצירת קהל חם, מכירות חוזרות, שימור לקוחות, קידום מוצרים חדשים והפניית תנועה לאתר. המדדים הייחודיים שנבחן במדידת ביצועים שיווקיים לאפיק זה:
- אחוז שליחה (Delivery Rate): אחוז המיילים שנשלחו בהצלחה ברשימה.
- שיעור פתיחה (Open Rate): אחוז הנמענים שפותחים את המיילים שלנו.
- שיעור קליקים (Click-Through Rate): אחוז הלחיצות על קישורים במיילים.
- שיעור המרות (Conversion Rate): כמה מהנמענים ביצעו רכישה או פעולה כלשהי לאחר הקלקה.
- שיעור ביטולים (Unsubscribe Rate): כמה אנשים בחרו לצאת מרשימת התפוצה. חשוב לשים לב גם לשיעור התלונות ספאם, כדי לוודא ששירותי הדוא”ל לא יסמנו את הדיוורים שלכם כספאם, מה שיכול לפגוע קשות בחשיפה.
דרך ניתוח ביצועים שיווקיים בדוא”ל אפשר למקסם את נושא ההפצה, איכות התוכן, קצב השליחה והעיצוב, כדי לשפר את היעילות.
KPI’s למדידת ביצועים של שיווק ב-YouTube
YouTube הוא אפיק שיווקי נפוץ עבור עסקים או משווקים המעוניינים לשווק באמצעות תוכן וידאו. במסגרת מדידת ביצועים שיווקיים בפלטפורמה, מומלץ להתמקד ב:
- כמות עוקבים (Subscribers): כמות העוקבים של הערוץ.
- חשיפות (Impressions): מס’ הפעמים שהסרטונים הופיעו בפידים או בתוצאות של המשתמשים.
- אחוז הקלקות (CTR): אחוז הגולשים שהקליקו על הסרטון. מדד חשוב, רצוי לשים לב לכותרות ותמונות ה-Thumbnail של הסרטונים.
- מספר צפיות (Views): כמות הצפיות הכוללת בסרטונים.
- זמן צפייה ממוצע (Watch Time): האם הצופים נוטשים מהר או צופים בכל הסרטון? מדד חשוב לאיכות ורלוונטיות הסרטונים.
- מעורבות (Engagement): כמות הלייקים, התגובות והשיתופים.
- שיעור המרות (Conversion Rate): כמה צופים עוברים לפעולה כמו הרשמה, רכישה או הפעולה שנרצה שהצופים יעשו.
בהתבסס על ניתוח הביצועים ניתן לחדד את התסריטים, אורכי הסרטונים, תמונות ה-Thumbnails והקריאות לפעולה, כדי להגיע לביצועים טובים יותר.
KPI’s למדידת ביצועים של שיווק משפיענים
שיווק באמצעות משפיענים הוא תופעה חדשה יחסית בזירת השיווק הדיגיטלי, שגדלה משמעותית בשנים האחרונות. הרעיון הבסיסי הוא שיתוף פעולה עם משפיענים בעלי קהל עוקבים משמעותי ברשתות החברתיות, שרלוונטי למותג. מדידת ביצועים שיווקיים באפיק זה בוחנת:
- תפוצה (Reach): כמות המשתמשים שנחשפו לתכנים הפרסומיים שלכם בנכסים של המשפיענים.
- מעורבות (Engagement): מספר לייקים, תגובות ושיתופים שפוסט או סטורי מקבלים.
- סנטימנט (Social Sentiment): הפידבק לתכני הקמפיין השיווקי שלכם מקהלי המשפיענים.
- תנועה (Traffic) ומעורבות (Engagement) בנכסי המפרסם: שינויים בתנועה ומעורבות בנכסים שלכם, כתוצאה מקמפייני המשפיענים.
- מכירות בפועל: שימוש בקודים ייחודיים או לינקי מעקב כדי לראות כמה רכישות הגיעו מהמשפיען.
באמצעות ניתוח ביצועים של קמפייני שיווק משפיענים, ניתן לבדוק האם יש החזר חיובי להשקעה ואילו משפיענים מניבים את ההחזר הגבוה ביותר.
לסיכום…
מדידת ביצועים שיווקיים זה לא רק buzzword – מדובר באחד הכלים העוצמתיים לוודא שההשקעה בשיווק הדיגיטלי מייצרת ערך אמיתי לעסק בצורה עקבית.
הגדרת ה-KPI’s המתאימים לאסטרטגיה הכללית ולאפיקים השיווקיים, יחד עם שימוש בכלי הניתוח הנכונים, מאפשרים לנו להישאר עם היד על הדופק ולהגיב במהירות לשינויים בשוק.
ניתוח ביצועים שיווקיים עוזר לגבש קמפיינים שיווקיים יעילים יותר, להשיג החזר גבוה יותר על ההשקעה וליצור צמיחה יציבה בעסק לאורך זמן.
